仕事のプロ

2016.05.18

イノベーションの源泉を探る 〈後編〉

嶋本流・イノベーションを生み出す発想術

前編では、(株)博報堂が新たに立ち上げる社会人のための学校「博報堂生活者アカデミー」について紹介した。続く後編では、生活者アカデミー主宰で、プランナーとしても第一線で活躍してきた嶋本達嗣さんに、イノベーションを生み出す発想術について伺った。

“もらう” ことで、
自分の引き出しが増えていく

「案で話せ。人からもらえ。批判するな、改善せよ」。これが、嶋本さんがかつて上司から教わり、今までモットーにしてきたことだ。なかでも “人からもらう” は、嶋本さんの豊かな発想を生み出す原動力となっている。
かつて嶋本さんには、プランナーとして次々に実績を挙げ、天狗になっていた時期があった。周囲の意見には耳を貸さず、自分のアイデアを突き通していた。しかし、あるときに気づいた。自分だけで何かを生み出そうとすると、身を削るだけだと。自分をどんどん切り売りしていると、発想力も痩せていってしまうと。それからは、人から “もらう” ようになった。あらゆる方面の人から意見を聞き、いいものはどんどん取り入れた。そうするうちに、自分自身にも変化があった。
 
「“人からもらったもの” を本当の意味で “自分のもの” にするには時間がかかりますが、人から引き出すのがうまい人は、自分の引き出しを増やしていくことができます。引き出しが多様であればあるだけ、発想の幅も広がり深みも出ます。そして、さまざまな背景や価値観を持った人たちが集まり、意見を出し合うことで、一人では思いもつかなかった発想や世界、思考の方向性が出会い、スパークして、すごいものが生まれるのです。生活者アカデミーも、そんな場にしたいと考えています」
 
 
 

イノベーションのヒントは
日々の暮らしにあり

嶋本さんがアイデアを “もらう” 相手は、人に限らない。嶋本さんにいわせれば、生活自体が “イノベーション・マザー”。日々の暮らしのあらゆるところにイノベーションのヒントが隠されているのだ。
 
「例えば、娘から間違って私に送られてきたメールが、ギャル文字で書かれていたことがありました。ギャル文字って、女子高生にはわかるけどオジサンにはわからないですよね。つまり、ギャル文字を使うことで、文化的他者を排除しつつ内部の絆を強化しているのです。そこで、これって何かに使えないかなと考える。例えば、ギャル文字で広告を作れば、ターゲット層にだけ伝わる広告ができるんじゃないか、とか。大切なのは、生活や会話の中でのふとした気づきに敏感になること。何かにつながるかもしれないと思ったら、しっかりインプットしておくこと。いつどこで何と何がつながるかは、わかりません。引き出しのネタが掛け合わさって、アイデアが生まれるのです」

嶋本 達嗣 (Shimamoto Tatsushi)

(株)博報堂執行役員・博報堂生活者アカデミー主宰。1983年入社。マーケティング・プランナーとして、得意先企業の商品開発業務、店舗開発業務などを担当。1990年博報堂生活総合研究所へ出向。2000年博報堂研究開発局に異動し、グループマネジャーとして、創発型リサーチ技法、次世代型マーケティング手法の開発などに携わり、2006年博報堂生活総合研究所所長に就任。2015年より現職にて、イノベーションのための発想教育活動を統括している。

文/笹原 風花  撮影/曳野 若菜
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